Publicado em 16/10/2019

Se a indústria automobilística passou por sua crise mais aguda nos últimos 6 anos, com uma queda de 3,6 milhões de unidades em 2012, para 2 milhões em 2016, as marcas que dela participam passaram por momentos ainda mais surpreendentes em função de sua estratégia de produtos, capacidade de produção e habilidade de lidar com as intempéries.

Os líderes da tabela

Grandes modificações aconteceram dentro do ranking brasileiro nesse período. Começando pelo topo da tabela: Fiat, GM e VW sempre estiveram nas primeiras colocações. A Fiat perdeu uma liderança de muitos anos no Brasil por não conseguir entregar o veículo mais sofisticado que o cliente brasileiro passou a exigir. Essa família de veículos veio com o Argo / Cronos em 2017, porém a imagem – e as vendas – apenas chegarão no tempo em que esses mesmos clientes se acostumarem a preços menos populares no portfólio.

A GM soube aproveitar essa oportunidade, alavancando as vendas do Onix em níveis surpreendentes. A empresa já tivera antes líderes de mercado em sua linha, mas não de forma tão destacada como esse hatch e o sedan derivado, Prisma. Além de sua linha completa, uma rede de concessionários mais estruturada, estável e em paz com a montadora contribuiu bastante para esta situação, mesmo que o SUV compacto da marca ainda não mantenha o desempenho de seus outros produtos. Com a nova família Onix, da qual derivará um SUV, a Chevrolet tem a possibilidade de manter ou ampliar sua vantagem.

Já a VW vem passando por uma profunda reestruturação. A partir de 2012, quando o veículo mais vendido do mercado brasileiro era o Gol, a VW caiu junto com a indústria por conta de uma liderança que não soube avaliar corretamente as demandas do mercado. A VW teve sua menor participação exatamente no mesmo ano em que o mercado brasileiro mais encolheu: 2016 – duro golpe para uma empresa que já teve 60% de participação nas vendas domésticas e tida como referência pelos proprietários. As lições foram bem aprendidas. A família Polo / Virtus, lançada em 2017, trouxe um novo patamar de modernidade e tecnologia fazendo a empresa reconquistar posições e volume. A modernização vem prosseguindo com o T-Cross e continuará com mais uma picape e outro SUV pequeno. Apostas abertas para saber quem lidera o ranking em 2020: GM ou VW?

Os grupos intermediários

O segundo bloco nunca esteve tão embolado. A queda da Ford, junto com a queda da indústria, abriu espaço para que uma newcomer ocupasse, pela primeira vez, uma posição dentro das quatro grandes, algo imutável desde 1976. No ano de 2016, a Hyundai posicionou-se como a quarta marca no ranking. Mesmo com capacidade limitada de produção, ela soube tirar vantagem de seu HB20, um produto diferenciado, que trouxe tecnologias até então impensáveis para um compacto de entrada, como comando de válvulas variável, verdadeira transmissão automática e uma grande lista de equipamentos na versão básica. Ao adicionar um SUV à sua oferta, conseguiu manter a utilização completa de sua capacidade de produção mesmo nos momentos mais difíceis do mercado.

Em 2019, tanto a Ford quanto a Hyundai se mostram limitadas na sua participação, a primeira pelo súbito desinvestimento no Brasil e a segunda ainda por limitações de produção e dúvidas no sucesso do novo HB20. A Ford tem reagido com maior presença publicitária e renovação próxima em seus produtos de Camaçari, EcoSport e Ka, assim como a provável presença do SUV Territory no próximo ano.

Quem vem subindo consistentemente é a Renault, a partir de lançamentos adequados ao país, como Logan, Sandero, Duster e Captur. A adição do Kwid só fez aumentar sua competitividade e a montadora francesa se mostra disposta a manter o quarto lugar do ranking com a renovação de seus produtos e design mais ao gosto local. Falta ainda uma sofisticação maior em detalhes que torne a empresa capaz de competir em igualdade de condições sem depender tanto de descontos, incentivos e locadoras. Essa briga promete.

A Toyota é a marca com maior valor em todo o mundo, fruto de sua ótima qualidade, produtos bem posicionados e planejamento sólido. O lançamento do Etios colocou a marca dentro dos veículos compactos, embora com um design e acabamento aquém da expectativa dos brasileiros. Mas Toyota é Toyota e o produto vingou ancorado por uma comercialização ágil e flexível até o surgimento do Yaris, esse sim consistente com a imagem da marca. Com uma evolução sólida, o novo Corolla traz, também, mais conectividade, mais equipamentos e uma versão híbrida flex, continuando na liderança absoluta no segmento de médios. Com o lançamento de um SUV compacto, será mais uma postulante ao quarto lugar no ranking.

O próximo grupo traz Honda, Jeep e Nissan.  Nada mais acertado que a estratégia da Jeep para o Brasil, com produtos adequados ao mercado, conectados com o imaginário dos brasileiros e com adequadas condições comerciais. Em conjunto com a Fiat, a FCA disputa a liderança nas vendas do Brasil. A Honda está em declínio pelo alto preço do Civic, necessidade de rejuvenescimento de Fit e City e disputa muito grande no segmento de SUVs do qual participa o HR-V. Sem dúvida, a marca tem potencial e cacife para crescer, basta querer. A Nissan lançou espetacularmente o Kicks durante as Olimpíadas, mas tem dificuldades de aprovar renovações para esse produto e o March. Por outro lado, essa empresa tem tecnologia comprovada em veículos elétricos e promete um produto no qual as baterias serão alimentadas por motor a combustão flex, algo diferente dos híbridos do mercado e que pode levar a marca a outros patamares de comercialização.

Por último e não menos importante

Por fim, o grupo no qual Citroën, Peugeot, CAOA Chery, Mercedes e Mitsubishi disputam posição. A PSA, detentora das marcas Peugeot e Citroen, promete a plataforma CMP com produtos adequados ao preço e demanda dos clientes brasileiros. A CAOA Chery intensifica sua ação com SUVs e elétricos suportados por uma campanha publicitária forte e que trará resultados ainda este ano. A Mitsubishi tem posição estável no mercado de picapes e, beneficiada por potenciais sinergias com a Aliança Renault Nissan, poderá ter reduções em seus custos – a conferir. E a Mercedes Benz é a primeira marca Premium no ranking que soube capitalizar os regimes automotivos com produtos bonitos, modernos e suportados pela excelente imagem. É um mercado de pequenos volumes, muito disputado, onde a Mercedes tem se posicionado de forma exemplar.

Cássio Pagliarini
Bright Consulting