Publicado em 03/09/2020

Menos concessionárias, mais conveniência

A queda dos negócios provocada pela Covid-19 acelerou ainda mais as mudanças nas redes de distribuição

Todas as mudanças trazidas pela Covid-19 caminham no sentido de reduzir o número e a magnitude das redes de distribuição: caiu o volume de negócios, os veículos se tornam cada dia mais confiáveis, veículos elétricos terão menor necessidade de serviços, o cliente está migrando para os canais digitais de comercialização. E aí? Como fica?

Concessionárias com instalações majestosas e opulentas estão fadadas a desaparecer por vários motivos. Custo é o principal deles, mas não o único. Hoje, com a difusão das compras pela internet, boa parte dos clientes vê a estrutura da concessionária e percebe que é ele, cliente, que está pagando por ela, do aluguel ao cafezinho. A tendência é que a prioridade da distribuição se volte à personalização do atendimento, com um showroom virtual, em que o cliente possa conhecer e perguntar sobre todos os modelos da marca. Depois de decidir por uma versão específica, ele ainda poderá solicitar um test-drive – real, claro – e ter o veículo à disposição em sua casa. Antes de fechar a compra, talvez possa até avaliar o automóvel pretendido por um período maior, por uma locação subsidiada, por exemplo, que lhe permitirá saber se o produto atende, de verdade, às suas necessidades. Esse tipo de atendimento combina a oferta de conveniência ao cliente à escassez de bons pontos de localização nos grandes centros urbanos, cada dia mais congestionados e mais caros. Junte esse cenário à queda das vendas e está pronta a justificativa para e redução da rede de distribuição.

As possibilidades de racionalizar a estrutura podem ser ainda mais ampliadas. Tanto a equipe de teleatendimento quanto a de pós-vendas podem ser localizadas em instalações mais funcionais e menos custosas, onde o custo do metro quadrado não seja um empecilho à operação. As instalações de back-office não raro são multimarcas, dividindo os custos operacionais entre todas as vendas do grupo econômico do concessionário. O corolário dessa nova configuração é que os atendentes virtuais precisam de preparo e conhecimento maiores, pois fica muito fácil o cliente desligar ou sair do chat, quando o contato não é cara a cara.

Outra possibilidade a ser estudada é a associação dos concessionários de uma mesma marca para instalações de pós-vendas comuns, principalmente nos grandes centros, que têm mais de uma concessionária de cada marca. Essa associação também permite economia de escala e tem a vantagem de poder controlar o estoque de componentes apenas com uma montadora, adquirindo em lotes econômicos.

Se tudo isso já era desejo estratégico antes da Covid-19, agora tornou-se medida de sobrevivência. As visitas aos showrooms caíram 85% e as vendas em torno de 70% durante abril e maio. Os grandes prédios estiveram às moscas, sem receita e com a necessidade de renegociar custos de aluguel. As vendas por e-commerce demonstraram um rápido avanço e devem atingir principalmente os modelos mais simples e baratos. As negociações pela internet dobraram e 85% das pessoas que usaram o canal digital estão satisfeitas. Os modelos mais sofisticados não estão de fora dessa tendência, mas sua venda costuma passar por uma avaliação real, o “touching point”, justamente por terem maior diversidade de equipamentos e seleção mais elaborada, costumam avaliação. Sem esquecer que, para alguns, o automóvel é um bem que seduz, cuja compra se assemelha à de uma joia.

Os concessionários conseguiram postergar o recolhimento de impostos, renegociar contratos de trabalho e custos operacionais. Alguns conseguiram até capital de giro oferecido pelo BNDES. Porém, trata-se de adiamento de obrigações, não perdão. Ou seja, a conta vai chegar.

Novamente, a equação não fecha: menores volumes, preços mais caros, necessidade de queimar o estoque para fazer capital de giro, menor presença de clientes por receio do contágio, menor circulação nas ruas e avenidas e grandes pagamentos deferidos.

O resultado de tudo isso é uma redução no número de concessionários de todas as marcas, onde se juntam os grupos que não resistiram a 90 dias de faturamento reduzido àqueles, cujos pontos de venda não mais justificam a presença de um concessionário. Bons grupos podem ser realocados pelas montadoras para locais mais vantajosos, oportunidade essa que tais concessionários não devem deixar passar.

As figuras guias de área e investimento para a rede de distribuição também devem ser ajustadas para esses clientes pós pandemia que usam atendimento virtual, vão menos à loja e querem atendimento personalizado. As necessidades de treinamento aumentam – aquilo que se deixa de ter em instalações deve ser compensado com habilidade do consultor de negócios. Serviços de mobilidade aumentam e devem ser incluídos nas atividades dos concessionários, como a administração de frotas compartilhadas e aluguéis de veículos por curtos intervalos.

A única certeza que se tem é que o depois será bem diferente do antes.

Cassio Pagliarini

Bright Consulting