Publicado em 08/09/2020

O mercado fora das montadoras

Como anda a digitalização do aftermarket

A introdução de ferramentas digitais na comercialização de produtos chegou muito antes no aftermarket do que às montadoras. A necessidade é mãe da invenção e a falta de uma rede de concessionários cativa fez as empresas de venda de usados, de acessórios, de peças de desgaste e de serviços buscarem alternativas mais eficientes para alcançarem seus clientes. Essa alternativa foi o acesso digital. A pandemia impôs graves restrições às montadoras e concessionários, enquanto o mercado paralelo estava muito mais preparado para enfrentar essa situação pela menor necessidade de contato físico com seus clientes.

De fato, houve uma queda muito forte na demanda do aftermarket no início da pandemia. Em primeiro lugar, com os clientes em casa, os veículos rodaram menos e desabaram as necessidades de consertos e trocas de peças. Com o orçamento apertado, a prioridade ficou com o sustento e manutenção das famílias, pouco sobrando para o “possante” parado na garagem. Houve também uma momentânea falta de peças pelo colapso das conexões logísticas, principalmente para componentes de origem chinesa. Porém, essa crise durou pouco tempo e, já em maio, não havia falta de pneus e componentes de reposição, e voltaram as ofertas de serviços. Com o lockdown das grandes cidades, depois de algum tempo trancados em casa, alguns proprietários resolveram dar um trato em seus automóveis e a venda de acessórios e produtos de conservação até aumentou.

Entre os veículos usados, a falta de disponibilidade jamais existiu. Na verdade, com a necessidade de fazer caixa e com as vendas de veículos novos paradas, foram as concessionárias e locadoras que ofertaram usados a preços convidativos, fazendo com que essa parcela do mercado se recuperasse muito mais rápido do que a indústria de novos. Em julho, o mercado de usados rodou 17% abaixo de julho de 2019, enquanto os veículos novos amargaram uma queda de 25%.

Existem diversas plataformas digitais, como Webmotors, iCarros e outras, que facilitam a negociação de veículos usados, justapondo comprador e vendedor. Essas plataformas têm ferramentas de leads extremamente sofisticadas e acompanham a jornada de compra dos clientes que a acessam. Algumas delas são tão poderosas que passaram a ser contratadas por concessionárias e montadoras para o gerenciamento de seus leads. Existem outras plataformas digitais que não atuam diretamente na compra e venda, mas suportam a negociação, tanto para vendedores e compradores, quanto para as próprias concessionárias. São instrumentos de avaliação de veículos, leilão entre pessoas jurídicas, consulta de documentação, seguro, licenciamento, entre outras atividades. Tudo ao alcance do teclado do cliente.

No mercado de autopeças, essa revolução digital é ainda mais antiga. No passado, existiam lojas especializadas em peças de veículos obsoletos, que cobravam uma fortuna pelos seus achados. Não mais. Hoje, qualquer peça está à distância de um clique do comprador, com sofisticadas ferramentas de pesquisa. Quanto mais antiga ou rara, mais cara a peça, mas não mais difícil de achar. O mercado é tão promissor que empresas varejistas da web, como o Mercado Livre, estão atraindo concessionárias e montadoras para esse canal. Algumas montadoras têm sua própria plataforma de venda de peças, embora este seja um segmento no qual o volume amplo amortizará uma estrutura eficiente, o que nem sempre acontece dentro de uma marca apenas. Grandes redes de distribuição de peças são a fonte de 75% das compras de oficinas, oferecendo garantia ao produto instalado e diferentes procedências – com preços distintos, obviamente.

Os serviços são um capítulo à parte

Grandes redes de serviços aplicam recursos em publicidade digital, enquanto empresas menores devem caprichar nos protocolos de pesquisa para que os clientes as achem no primeiro clique. São oferecidos menus combinados de componentes instalados a preços convidativos. Embora o treinamento de serviço seja um segredo bem guardado das montadoras para suas redes cativas, nenhum segredo resiste por muito tempo e consegue-se instruções de serviço até para os proprietários fazerem eles mesmos os reparos. Nada escapa da internet.

A revolução digital chegou antes ao mercado paralelo, que viu na inovação a possibilidade de alcançar um público que jamais viria à sua loja. É o formato ideal para regular oferta e procura, assim como permitir ampla concorrência e preços competitivos. A única restrição existente à participação do mercado paralelo com os veículos novos é a garantia, cada vez maior devido à competitividade entre marcas e à qualidade dos veículos. Enquanto dura a garantia, os proprietários preferem fazer suas manutenções nas oficinas autorizadas. Porém, chegaremos a uma encruzilhada em breve: ou as oficinas autorizadas usam a sua imagem e instalações para oferecer custos mais acessíveis a clientes fora da garantia, ou as oficinas independentes poderão avançar no mercado cativo, como já acontece nos EUA e Europa. No pós-venda, valem a agilidade no atendimento, o bom preço e o serviço correto da primeira vez.

Cassio Pagliarini | Murilo Briganti

Bright Consulting